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Liken, kommentieren, einnehmen Disease-Awareness: Wenn Influencer für Arzneimittel werben

Eine sportliche Frau hält zwei Äpfel in die Kamera
Machen auch für Arzneimittel Werbung: Influencer. Foto: iStock

Wer heute verkaufen will, setzt auf Influencer-Marketing. Auch im Gesundheitswesen arbeiten immer mehr Firmen mit Instagram-Stars zusammen, ein wichtiges Stichwort hierbei lautet: Disease-Awareness. Um das Heilmittelwerbegesetz zu umgehen, werden sie kreativ. Marius Penzel hat sich einmal umgesehen.

Das Beispiel Jana Heinisch

Ein Bild in Pastell-Tönen auf der Plattform Instagram: Die Influencerin Jana Heinisch bereitet das Essen vor, während sich ihr Freund an sie schmiegt. Neben dem Paar steht eine kleine Flasche des Magen-Darm-Arzneimittels Iberogast®. Heinisch wurde 2014 als Kandidatin der Castingshow „Germany‘s Next Topmodel“ bekannt. Heute begleiten über 220.000 Follower ihren Alltag auf Instagram.

Im Text unter dem Foto erklärt sie: Zum ersten Mal sei sie in Kontakt mit dem Produkt gekommen, als sie mit Bauchschmerzen bei ihrem Freund saß. Damals habe zufällig jemand aus ihrer Instagram-Community im selben Haus gewohnt und die Tropfen vorbeigebracht. Zum Dank initiiert sie nun ein „Mega-Gewinnspiel“, finanziert vom Hersteller Bayer.

Disease-Awareness: Das Bild trägt den Hinweis „Werbung“.
Dann sieht man es: Das Bild der Influencerin trägt den Hinweis „Werbung“.

Influencer:innen wie Jana Heinisch verdienen ihren Lebensunterhalt, indem sie Reichweite auf sozialen Medien an Werbetreibende verkaufen. Firmen zahlen dafür, dass Influencer:innen ihre Produkte in Posts einbauen und so ihren Fans präsentieren. Laut einer Umfrage der „Influencer Marketing Hub“ verdienten US-amerikanische Unternehmen 5,78 US-Dollar mit jedem Dollar, den sie in Influencer-Marketing stecken. „Statista“ schätzte das Marktvolumen für Influencer-Marketing in Deutschland, Österreich und der Schweiz im Jahr 2020 auf knapp eine Milliarde Euro. Bis 2024 soll die Branche in Deutschland jährlich um 23 Prozent wachsen.

Mit den Influencern ändert sich nicht nur der Konsum von Waren, sondern auch der von Werbung fundamental: Plötzlich wird sie freiwillig, bewusst, ja, gern geschaut.“ Was Werbung ist und was nicht, wird nicht bloß (trotz Kennzeichnungspflicht) schwieriger zu durchschauen, es ist auch immer mehr Menschen schlichtweg egal, beschreiben es die Kulturkritiker Wolfgang M. Schmitt und Ole Nymoen in ihrem Buch „Influencer: Die Ideologie der Werbekörper“.

Wann ist ein Influencer „berühmt“?

Auch im Gesundheitswesen arbeiten immer mehr Firmen mit Influencern zusammen. Bayer, Novartis, Sanofi, Merck – fast jeder große Arzneimittelhersteller stieß bereits solche Marketing-Kooperationen an. Zudem setzen Krankenkassen wie die AOKAOK Allgemeine Ortskrankenkasse. Krankenkasse mit 11 Regionalkassen. mehr und mehr auf Blogger:innen. Selbst das Bundesministerium für Gesundheit investierte 2020 immerhin 17.000 Euro in Influencer-Marketing.
Arzneimittelhersteller müssen auch bei der Werbung mit Influencern das Heilmittelwerbegesetz (HWG) beachten. Das Gesetz soll generell verhindern, dass Verbraucher:innen unsachgemäß beeinflusst werden.

Nach §11 HWG dürfen etwa bei der Werbung für rezeptfreie ArzneimittelArzneimittel Arzneimittel sind Stoffe oder Zubereitungen aus Stoffen, die angewandt werden, um Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder Beschwerden zu heilen, zu lindern oder zu verhüten. Es kann sich hierbei ebenfalls um Mittel handeln, die dafür sorgen, dass Krankheiten oder Beschwerden gar nicht erst auftreten. Die Definition beinhaltet ebenso Substanzen, die der Diagnose einer Krankheit nutzen oder seelische Zustände beeinflussen. Die Mittel können dabei im Körper oder auch am Körper wirken. Das gilt sowohl für die Anwendung beim Menschen als auch beim Tier. Die gesetzliche Definition von Arzneimitteln ist im § 2 Arzneimittelgesetz (AMG) enthalten. keine Experten oder Krankengeschichten vorgeschoben werden, die den Verbrauch anregen könnten. Auch Prominente dürfen Arzneimittel nicht unmittelbar empfehlen. 2015 hatte aus diesem Grund das Oberlandesgericht Karlsruhe eine Werbung der Schauspielerin Ursula Karven für Schüßler-Salze für unzulässig erklärt.

Unter dieses Verbot können auch Influencer mit einer großen Reichweite fallen”, erklärt das Bundesgesundheitsministerium (BMGBMG Bundesministerium für Gesundheit) auf Anfrage. Aber was bedeutet „große Reichweite“ – etwa bei Jana Heinisch mit ihren 220.000-Instagram-Nutzern?

Heinisch gehört per Definition zu den „Makro-Influencern”, bei weniger als 10.000 Followern spricht man von Mikro- oder Nano-Influencern. Oft bedienen diese spezielle Interessen ihrer Community und sind dafür umso wertvoller, wenn Firmen ausgewählte Zielgruppen adressieren können: Von Reisebloggern wie Bolle und Marco, Kräuter-Influencern wie Kräuterkeller oder selbst „Petfluencer“ wie die Dogge Ella (bzw. deren Besitzer:innen) – es gibt kaum ein Thema, auf das sich nicht bereits ein Instagram-Nutzer spezialisiert hat.

Was als prominent gilt, wird in der juristischen Fachwelt rege diskutiert”, sagt Matthias Rudolph im Gespräch mit Medwatch. Rudolph ist Fachanwalt für Medienrecht. „Früher oder später wird es sicherlich zu einem Urteil kommen.

Disease-Awareness mit Promis, Ärzten und Patienten

Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel vor einem Laienpublikum ist nach dem Heilmittelwerbegesetz verboten. Das HWG gilt aber nur, wenn sich die Werbung auf ein konkretes Produkt bezieht. Pharma-Unternehmen konzentrieren sich in Kampagnen daher auf „Disease-Awareness“. Darin lassen Arzneimittelhersteller kooperierende Influencer unter anderem kommunizieren, wie man Zugang zu Therapien bekommt. Im Rahmen einer Kampagne zu Depressionen arbeitete RTL-Moderatorin Eva Imhof mit dem Hersteller Janssen-Cilag zusammen.

Bei Janssen-Cilags Kampagne mit dabei: RTL-Moderatorin Eva Imhof
Bei Janssen-Cilags Kampagne mit dabei: RTL-Moderatorin Eva Imhof

Die auf Instagram bekannte Kinderärztin Snježana-Maria Schütt kooperierte mit Wachstumshormon-Hersteller Novo Nordisc, um zu erklären, was man unter gesundem Wachstum im Kindesalter versteht.

Kinderärztin Snježana-Maria Schütt kooperierte mit Wachstumshormon-Hersteller Novo Nordisc.
Kinderärztin Snježana-Maria Schütt kooperierte mit Wachstumshormon-Hersteller Novo Nordisc.

Die Bloggerinnen kennzeichneten die bezahlte Kooperation mit dem Hinweis „Anzeige“. In der Beschreibung zum Post ergänzten sie den Text der Hersteller zur Erkrankung und verwiesen auf Webseiten, die die Pharma-Firmen für ihre Kampagne erstellt hatten. Auch wenn die Firmen rezeptpflichtige Arzneimittel für genau diese Erkrankungen herstellen – ihre konkreten Produkte nannten sie nicht. Weil sie kein Arzneimittel explizit empfehlen, ist die Werbung zulässig.
In einem anderen Fall warb eine an Schuppenflechte erkrankte Influencerin für ein Patientenmagazin des Pharmaunternehmens Abbvie, das Arzneimittel für diese Erkrankung herstellt.

Disease-Awareness: An Schuppenflechte erkrankte Influencerin wirbt für ein Patientenmagazin des Pharmaunternehmens Abbvie.
An Schuppenflechte erkrankte Influencerin wirbt für ein Patientenmagazin des Pharmaunternehmens Abbvie.

Möglicherweise könnten Gerichte in Zukunft darüber diskutieren, ob eine vergleichbare bezahlte Werbekooperation den Arzneimittelverbrauch angeregt hat. Medienanwalt Matthias Rudolph stellt fest, dass in der Rechtsprechung Influencer-Marketing im Heilmittelwesen bisher keine große Relevanz erlangt hat. „Bis heute findet man in juristischen Datenbanken kein Urteil, dass sich um Influencer und das Heilmittelwerbegesetz dreht.” Die Entwicklung muss hier abgewartet werden.

Agentur vermittelt erkrankte Influencer

Samira Mousa erfuhr 2013 von ihrer Diagnose: schubförmige multiple Sklerose. Sie begann, Beiträge zu ihrer Erkrankung auf Instagram zu veröffentlichen. Wenig später folgte die erste Anfrage eines Pharmaunternehmens. Bis heute ging sie über 25 Werbe-Kooperationen ein.
2019 gründete sie eine eigene Agentur. Dort vermittelt sie chronisch erkrankte Mikro- und Nano-Influencer an Unternehmen und hilft ihnen, Preise für die Kooperationen zu verhandeln. Von anfangs 50 Euro pro 1.000 erreichtem Instagram-Nutzer sei heute dank ihrer Agentur ein viermal so hohes Honorar üblich, erklärt Mousa.

Ihr Schwerpunkt: Disease-Awareness-Kampagnen. Diese gestalteten sich oft subtil und können aufwendig sein, schreibt Mousa im Fachmagazin „Werben und Verkaufen”. Wege zum Ziel seien Videocontent, persönliche Krankheitsberichte, Events und Workshops. „Ich liebe es, an solchen Kampagnen mitzuwirken“, erklärt sie gegenüber MedWatch, „wenn ich die Beiträge gestalte, kann ich meine eigene Botschaft als Betroffene verpacken.“ Dies würde nicht nur die Wünsche der Patient:innen einbeziehen, sondern auch den erkrankten Influencern ermöglichen, weniger arbeiten zu müssen.

Sie sei dankbar, dass das Heilmittelwerbegesetz einen strengen Rahmen vorgibt. Denn das Gesetz gebe ihr vor, was moralisch vereinbar sein. Außerdem würden die Rechtsabteilungen der Firmen penibel darauf achten, dass es zu keinem Verstoß kommt.

Aber wer kontrolliert hier, ob alles rechtens ist?

Disease-Awareness-Kampagnen verbieten

Die Arzneimittelkommission der Deutschen Ärzteschaft kritisiert, dass Pharmaunternehmen Influencer für ihre Reklame einbinden: Werbung für Produkte pharmazeutischer Unternehmer auf sozialen Netzwerken lehne die Fachgesellschaft ab, schreibt eine Sprecherin MedWatch. Denn Risiken und Nutzen würden hier nicht korrekt dargestellt werden. „Wir empfehlen, dass die Werbung für Arzneimittel strenger reguliert wird, zum Beispiel durch ein Verbot von Disease-Awareness-Kampagnen“.

In naher Zukunft scheint es allerdings eher mehr als weniger gesponserte Kampagnen zu geben. Auf zahlreichen Blogs etwa aus dem Ärzte-Bereich schreiben Marketing-Experten, warum Pharma-Unternehmen mit Influencern zusammenarbeiten sollten. Trotz Heilmittelwerbegesetz sei die PR-Maßnahme effektiv, um den Umsatz von OTC-Arzneimitteln zu steigern und dem Firmennamen einen positiven Anstrich zu verleihen.

Zusätzlich würden Disease-Awareness-Kampagnen dafür sorgen, dass mehr Arzneimittel verkauft werden. 2018 untersuchten Wissenschaftler der Universität Tokio, wie eine Awareness-Kampagne zur Reizblase die Menge verschriebener Arzneimittel beeinflusste. Drei Monate nach der Kampagne verschrieben Ärzt:innen siebenmal mehr Arzneimittel als im vorherigen Zeitraum. Welche Auswirkungen dies auf die Patienten habe, müsse noch erforscht werden, schreiben die Autoren.


Wo „Werbung“ drauf steht, ist Werbung drin

Man sollte immer bedenken: Wenn ein Blogger medizinische Inhalte als Werbung kennzeichnet, verbirgt sich dahinter das Interesse eines Unternehmens. Die Firmen selbst investieren Geld in Influencer-Marketing, um den Absatz ihrer Produkte zu erhöhen oder ihren Firmennamen in der Gesellschaft zu verankern. Kleinere Influencer:innen bestreiten einen Teil ihres Einkommens durch diese Partnerschaften, größere Influencer leben ausschließlich davon. Sie sind davon abhängig, langfristig mit den Unternehmen zusammenarbeiten zu können. Die Post-Inhalte sind von den wirtschaftlichen Interessen gefärbt.

Seriöse Inhalte lassen sich daran erkennen, dass die Blogger in ihren Informationen Leitlinien, Fachgesellschaften oder hochrangig publizierte Studien zitieren und die Quellen benennen.
Auch Blogger mit medizinisch-naturwissenschaftlicher Ausbildung wissen oft, wie sie Informationen und Daten aus Studien einordnen können. Ihnen können Nutzer ein größeres Vertrauen schenken.


Redaktion: Nicole Hagen