Studien zeigen: Für Pharma-Firmen sind Disease-Awareness-Kampagnen effektiv. Die Werbe-Form verbreitet sich auf sozialen Medien wie InstagramInstagram Instagram ist ein soziales Netzwerk, der Meta Platforms, Inc. angehörig. Sie ist als Online-Plattform sowie als App kostenlos nutzbar und wird massiv für Influencer-Marketing genutzt. Begonnen hat Instagram als reine Foto-App, mittlerweile können darüber Video- sowie Foto-Beiträge verbreitet werden. Diese Beiträge werden oft mit sog. hashtags (#) versehen, um sie bestimmten Themen zuzuordnen. So werden sie anderen Nutzer spezifisch ausgespielt und zugleich leichter gefunden.. InfluencerInfluencer Influencer*innen sind Personen mit einem Internetauftritt, die aus eigenem Antrieb Inhalte (Text, Bild, Audio, Video) produzieren und dieses auf Instagram, Facebook, Twitter, TikTok oder YouTube öffentlich zugänglich machen. Die Bezeichnung wird seit den 2000er Jahren benutzt und leitet sich aus dem englischen to influence, also beeinflussen ab. Damit ist gemeint, dass Influencer*innen zu Produkten, Meinungen und Lebensstilen ihre Hörer- und Leserschaft beeinflussen können und dies teils auch gezielt machen. Vor allem findet der Begriff Verwendung, wenn es um Werbekooperationen geht. D.h. die Influencer*innen bewerben auf ihrer sozialen Plattform Produkte und bekommen von ihren Kooperationspartnern, den Herstellern oder Vertreibern der Produkte, eine Aufwendungsentschädigung (z.B. geldlich oder die Produkte verbleiben als Geschenk beim Bewerber). Es wird zwischen Makro-Influencern und Micro-Influencerinnen unterschieden. Erstere besitzen eine enorm hohe Reichweite, d.h. sie werden von vielen gesehen, gehört, abonniert und geliked. Micro-Influencer agieren hingegen in einem Bereich von mehreren Tausend Abonnenten. Auch sie sind besonders wichtig für Unternehmen, da sie ganz spezifisch gewisse Sparten ansprechen. Das gezielte Marketing mit Influencerinnen wird als Influencer-Marketing bezeichnet. Es handelt sich hierbei um eine neue Art der Werbung, die individueller gestaltet, auf den Konsumenten zugeschnitten und von ihm sogar gewünscht ist. Durch eine direkte und dauerhafte Interaktion mit den Follower*innen wird Vertrauen zur Leser*innen-, Hörer*innen- und Zuschauer*innenschaft aufgebaut und die Bereitschaft ein Produkt zu erwerben im Vergleich zur klassischen Werbung massiv erhöht. Problematisch wird dies, wenn nicht eindeutig darauf hingewiesen wird, dass es sich bei den beworbenen Produkten um Werbung handelt. doc.felix arbeitet mit Herstellern für solche Kampagnen zusammen. Er findet gut, dass Pharma-Firmen hierfür Geld ausgeben. Thomas Lempert, Chefarzt der Neurologie an der Schlosspark-KlinikKlinik Der Begriff Klinik ist ein Synonym für Krankenhaus. Beispiele hierfür sind Universitätskliniken, Unfallkliniken, Polikliniken…, also Einrichtungen des Gesundheitswesens zur stationären und/oder ambulanten Behandlung sowie der pflegerischen Betreuung. In der Medizin wird von Klinik gesprochen, wenn das Erscheinungsbild sowie der Verlauf einer Krankheit genauer beschrieben wird. Gemeint ist damit das klinische Bild der Erkrankung. Zudem wird der praktische Teil des Humanmedizinstudiums Klinik genannt. Hierbei findet die Ausbildung im Krankenhaus statt. Berlin, sieht demgegenüber eine Gefahr für PatientenPatienten Patienten und Patientinnen sind Person, welche in ärztlicher Behandlung oder Betreuung stehen. Der Begriff bezieht sich nicht zwangsläufig auf kranke Menschen. Denn neben diesen, zählen z.B. auch Blutspender, Neugeborene, Schwangere, zu impfende Personen und diejenigen, welche sich einer Vorsorge-Untersuchung unterziehen zu dieser Gruppe. Ein Patient geht mit seinem Behandler eine Rechtsbeziehung ein, nachdem dem Patienten eine ordnungsgemäße Behandlung nach aktuellem wissenschaftlichem Standard zusteht. Patient*innen in Deutschland haben zudem sog. Patientenrechte, mit entsprechenden Gesetzen und Regelwerken. Im deutschen Gesundheitssystem wird zwischen Kassen- und Privatpatienten unterschieden. Für erstere kommt die Gesetzliche Krankenkasse für die Behandlungskosten auf; letztere werden von Privaten Krankenkassen finanziert.. Wir haben mit beiden gesprochen.
Pharma-Herstellern ist es verboten, verschreibungspflichtige MedikamenteMedikamente Medikamente / Arzneimittel sind Stoffe oder Zubereitungen aus Stoffen, die angewandt werden, um Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder Beschwerden zu heilen, zu lindern oder zu verhüten. Es kann sich hierbei ebenfalls um Mittel handeln, die dafür sorgen, dass Krankheiten oder Beschwerden gar nicht erst auftreten. Die Definition beinhaltet ebenso Substanzen, die der Diagnose einer Krankheit nutzen oder seelische Zustände beeinflussen. Die Mittel können dabei im Körper oder auch am Körper wirken. Das gilt sowohl für die Anwendung beim Menschen als auch beim Tier. Die gesetzliche Definition von Arzneimitteln ist im § 2 Arzneimittelgesetz (AMG) enthalten. produktbezogen zu bewerben. So sieht es das HeilmittelwerbegesetzHeilmittelwerbegesetz Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) regelt den Wortlaut im Zusammenhang mit Heilversprechen. Es darf nach dem HWG nichts behauptet werden, was nicht stimmt. Wird damit geworben, dass ein Medikament oder eine Therapie wirkt, muss diese Wirksamkeit auch wissenschaftlich belegt sein. Dafür muss der Bewerber selbst wissenschaftliche Studienergebnisse vorlegen. Da kaum eine alternativmedizinische Behandlungsmethode wissenschaftlich belegt ist, dürfen Heilpraktiker keine Heilversprechen abgeben. vor. Die Marketing-Abteilungen der Firmen sind trotzdem aktiv. Sie bezahlen Influencer, Disease-Awareness-Kampagnen zu initiieren.
Die Blogger:innen sprechen während dieser Kampagnen über eine Erkrankung. Zum selben Zeitpunkt bringen die Firmen meist ein neues Produkt für diese Indikation auf den Markt. Das Medwatch-Team berichtete im April, wie die Kampagnen aussehen.
In einem Instagram-Live wollte die Redaktion diskutieren, ob die Kampagnen unabhängige Informationen bieten können. „Heilmittel sollten nicht von kommerziellen Anbietern beworben werden“, kommentiert Thomas Lempert. Er ist Chefarzt an der Schlosspark-Klinik Charlottenburg in Berlin. „Auch nicht indirekt, wie durch Influencer bei Disease-Awareness-Kampagnen.“
Neben seiner ärztlichen Tätigkeit ist Lempert Mitglied des Fachausschusses für Transparenz und Unabhängigkeit bei der Arzneimittelkommission der deutschen Ärzteschaft (kurz AkdÄ). Wir treffen ihn auf der neurologischen Station des Klinikums. Das Gespräch übertragen wir live über den Medwatch-Account auf Instagram.
Zwischen MedizinMedizin Der Oberbegriff Medizin, der im weitesten Sinne die Heilkunst meint, kann in viele einzelne Sparten unterteilt werden (Gynäkologie, Infektiologie, Traumatologie…). Zumeist, wenn nicht genauer benannt, ist die Humanmedizin gemeint, welche sich der Erkennung, Vorbeugung und Behandlung von Krankheiten des Menschen annimmt. Auch der medizinische Forschungs- und Entwicklungsbereich zählt hier dazu. Die Veterinärmedizin ist das Äquivalent für tierische Patienten. Es werden verschiedene Abgrenzbegriffe benutzt, die jedoch nicht immer klar definiert sind. Z.B.: Schulmedizin, Komplementärmedizin, Pseudomedizin und Alternativmedizin. Der Begriff Medizin wird teils auch als Synonym für ein Arzneimittel genutzt. und Influencer-MarketingInfluencer-Marketing Das gezielte Marketing mit Influencer*innen wird als Influencer-Marketing bezeichnet. D.h. die Influencer*innen bewerben auf ihrer sozialen Plattform Produkte und bekommen von ihren Kooperationspartnern, den Herstellerinnen oder Vertreiberinnen der Produkte, eine Aufwendungsentschädigung (z.B. geldlich oder die Produkte verbleiben als Geschenk beim Bewerber. Es handelt sich hierbei um eine neue Art der Werbung, die individueller gestaltet, auf den Konsumenten zugeschnitten und von ihm sogar gewünscht ist. Durch eine direkte und dauerhafte Interaktion des Influencers mit seinen Follower*innen wird Vertrauen zur Leser*innen-, Hörer*innen- und Zuschauer*innenschaft aufgebaut und die Bereitschaft ein Produkt zu erwerben – im Vergleich zur klassischen Werbung – massiv erhöht. Problematisch wird dies, wenn nicht eindeutig darauf hingewiesen wird, dass es sich bei den beworbenen Produkten um Werbung handelt. Es wird zwischen Makro-Influencerinnen und Micro-Influencern unterschieden. Erstere besitzen eine enorm hohe Reichweite, d.h. sie werden von vielen gesehen, gehört, abonniert und geliked. Micro-Influencer agieren hingegen in einem Bereich von mehreren Tausend Abonnent*innen. Auch sie sind besonders wichtig für Unternehmen, da sie ganz spezifisch gewisse Sparten ansprechen.
Demgegenüber befürwortet Felix Berndt Disease-Awareness-Kampagnen. Seine Follower auf Instagram und TikTok kennen den approbierten Arzt als doc.felix. Er praktiziert nicht als Arzt. Stattdessen betreibt er eine eigene Video-Produktion. Seit rund vier Jahren verdient er Geld, indem er Kooperationen mit Firmen eingeht. In seinen Videos wirbt doc.felix für Lebensmittelhändler oder KrankenkassenKrankenkassen Eine Krankenkasse ist der Träger der gesetzlichen Krankenversicherung (GKV). Krankenkassen stellen den Versicherten Leistungen zur Verfügung, die nach Vorlage der elektronischen Gesundheitskarte in Anspruch genommen werden können. Die meisten dieser Leistungen sind im SGB V festgeschrieben. Historisch bedingt existieren in Deutschland verschiedene Krankenkassen; seit 1992 kann jeder Versicherte frei wählen zu welcher Kasse er möchte. Die Kassen hingegen müssen Versicherte unabhängig ihres Gesundheitszustandes aufnehmen. Krankenkassen sind organisatorisch sowie finanziell unabhängig und unterstehen der Aufsicht von Bund oder Ländern. Seit 2009 fixiert der Gesetzgeber den allgemeinen Beitragssatz. Zusatzbeiträge sind allerdings kassenspezifisch. Im Gegensatz zu gesetzlichen Krankenversicherungen sind private Krankenversicherungsunternehmen Aktiengesellschaften oder Versicherungsvereine auf Gegenseitigkeit (VVaG). wie die AOKAOK Allgemeine Ortskrankenkasse. Krankenkasse mit 11 Regionalkassen.. Für Arzneimittelhersteller warb er im Rahmen von Disease-Awareness-Kampagnen.
Es ist schwer, einen Interview-Termin mit doc.felix zu bekommen. Erst nach einigen Mails mit seiner Agentur wird deutlich: Bei einem Live-Interview mit Thomas Lempert wird Felix nicht dabei sein. Wir interviewen ihn vorab. Als Bedingung müssen wir seiner Agentur schriftlich bestätigen, ihnen das Gespräch zu senden, bevor wir es veröffentlichen. Zensieren müssen wir das Interview jedoch nicht – auf eine solche Bedingung hätten wir uns auch nicht eingelassen.
Jeder ist korrumpierbar
Doc.felix berichtet uns: Bisher war er bei drei Disease-Awareness-Kampagnen dabei. Einmal ging es um HIVHIV HIV – Human Immunodeficiency Virus; zu Deutsch: »Humanes Immundefizienz-Virus« ist ein Virus, welches AIDS auslösen kann. AIDS ist die Abkürzung für Acquired Immunodeficiency Syndrome, was mit »Erworbenes Immunschwächesyndrom« übersetzt werden kann. Durch eine Infektion mit dem HI-Virus kommt es zu einer Schwächung des körpereigenen Immunsystems, so dass zumeist unproblematisch verlaufende Krankheiten zu einem Problem werden. Eine Infektion mit HIV wurde zum ersten Mal 1981 diagnostiziert und hat sich seitdem zu einer Pandemie entwickelt. Die Therapie wurde in den letzten Jahren massiv verbessert, so dass Infizierten ein wesentlich längeres Leben mit hoher Qualität ermöglich wird.. Der Influencer sollte Mythen der Erkrankung aufklären. „Ich hatte das Gefühl, Betroffenen dabei einen Mehrwert gestiftet zu haben und gleichzeitig Geld dafür zu bekommen.“ Im weiteren Interview sagt doc.felix: „Meine Posts, die bei Disease-Awareness-Kampagnen entstehen, unterscheiden sich kaum von meinem nicht-werblichen Content.“
Thomas Lempert widerspricht: Wenn Geld fließt, ändert das grundlegend, wie Veröffentlichungen aussehen. Es sei eine Illusion, zu glauben, nicht korrumpierbar zu sein. Wer einen Gefallen erwiesen bekommt, fühlt sich verpflichtet, diesen zu erwidern. Lempert fragt sich: Würde doc.felix einen Verriss des Präparates veröffentlichen, obwohl er Geld des Herstellers angenommen hat? Vermutlich nicht. Hinzu kommt: Influencer wie doc.felix sind wirtschaftlich davon abhängig, dass weitere Kooperationen zustande kommen.
Als das Medwatch Live-Interview mit Lempert endet, reagiert doc.felix mit einem Kommentar: „Ich […] bin überzeugt, dass man auch authentisch redaktionell aufklären und gleichzeitig Geld verdienen kann.“ Der Influencer meint, sogar einen Beweis zu haben. „Was glaubt ihr, was los wäre, wenn ich einen Fehler mache?“. Sofort würde jeder Influencer die Kritik an ihm wiederholen, um davon zu profitieren. „Danach wäre ich bei Böhmermann und Co. und meine lang erarbeitete Reputation wäre weg.“
Pharma-Werbung vernachlässigt Risiken
In einer weiteren Disease-Awareness-Kampagne sprach doc.felix über Zecken. Geld erhielt er von der Firma PfizerPfizer Das Pharmaunternehmen Pfizer Inc. wurde 1849 in New York gegründet. Seit 1958 existiert der Arzneimittelhersteller ebenso in Deutschland. Zusammen mit Biontech hat das Unternehmen den SARS-CoV-2-Impfstoff Comirnaty entwickelt. Pfizer produziert zudem das antivirale Medikament Paxlovid gegen Covid-19., die FSME-Impfstoffe vertreibt. „Wenn sich nach meiner Kampagne mehr Menschen gegen FSME oder CoronaCorona Mit Corona bezeichnet die Allgemeinbevölkerung zumeist SARS-CoV-2 (Severe acute respiratory syndrome coronavirus type 2). Es ist ein neues Beta-Coronavirus, welches zu Beginn des Jahres 2020 als Auslöser der Krankheit COVID-19 identifiziert wurde. Coronaviren waren schon vor 2020 altbekannt. In Menschen verursachen sie vorwiegend milde Erkältungskrankheiten (teils auch schwere Lungenentzündungen) und auch andere Wirte werden von ihnen befallen. SARS-CoV-2 hingegen verursacht wesentlich schwerere Krankheitsverläufe, mit Aufenthalten auf der Intensivstation bis hin zum Tod. Der Virusstamm entwickelte und entwickelt seit seiner Entdeckung verschiedene Virusvarianten, die in ihren Aminosäuren Austausche aufweisen, was zu unterschiedlichen Eigenschaften bezüglich ihrer Infektiosität und der Schwere eines Krankheitsverlaufes führt. Seit Dezember 2020 steht in Deutschland ein Impfstoff gegen SARS-CoV-2 zur Verfügung. impfenImpfen Eine Impfung hilft, vor schwer verlaufenden Infektionskrankheiten zu schützen. Durch abgeschwächte Erreger, durch Bruchteile von Erregern oder seit Neuestem mit mRNA-Stücken von Erregern wird bei einer aktiven Schutzimpfung das Immunsystem über die gezeigten Antigene spezifisch aktiviert. Dem Körper wird durch eine Impfung vorgegaukelt mit einem echten Erreger infiziert zu sein. Dadurch wird die gesamte Immunsystem-Kaskade in Gang gesetzt, inklusive der Bildung spezifischer Gedächtniszellen. Ist der Organismus später dem tatsächlichen Erreger ausgesetzt, kann er schnell, effizient und spezifisch reagieren ohne schwere Komplikationen zu entwickeln. Eine generelle Impfpflicht gibt es in hierzulande nicht. Die Ausnahme bildet die Masernimpfung: Seit 2020 muss bei Eintritt in eine Kindertagesstätte oder Schule ein Masern-Impfnachweis erbracht werden. Die STIKO gibt für Deutschland Impfempfehlungen heraus, an denen sich orientiert werden kann. lassen, würde ich das nicht kritisch sehen“, argumentiert er.
Auch Lempert schätzt, dass manche Kampagnen Vorteile bringen könnten – zumindest dann, wenn es um unterbehandelte Krankheitsbilder geht. „Aber meistens versuchen die Firmen mit ihren Kampagnen, leicht Erkrankte zu Kranken zu machen. Sie sollen nun mit Medikamenten behandelt werden.“ Doch es sei nicht im Sinne der Patienten, im Laufe des Lebens immer mehr ArzneimittelArzneimittel Arzneimittel sind Stoffe oder Zubereitungen aus Stoffen, die angewandt werden, um Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder Beschwerden zu heilen, zu lindern oder zu verhüten. Es kann sich hierbei ebenfalls um Mittel handeln, die dafür sorgen, dass Krankheiten oder Beschwerden gar nicht erst auftreten. Die Definition beinhaltet ebenso Substanzen, die der Diagnose einer Krankheit nutzen oder seelische Zustände beeinflussen. Die Mittel können dabei im Körper oder auch am Körper wirken. Das gilt sowohl für die Anwendung beim Menschen als auch beim Tier. Die gesetzliche Definition von Arzneimitteln ist im § 2 Arzneimittelgesetz (AMG) enthalten. einzunehmen, meint Lempert. Das genau sei aber das Bestreben der Industrie.
doc.felix findet nicht, dass Influencer nur für Gucci, nicht aber für Pharma-Firmen werben sollten. Insbesondere dann, wenn man wie er Arzt ist und versucht, zu beeinflussen, wie die Kampagne aussieht.
Lempert erwidert dazu: „Arzneimittel sind Risikotechnologien und kein Parfum. NebenwirkungenNebenwirkungen Laut Arzneimittelgesetz sind Nebenwirkungen schädliche und unbeabsichtigte Reaktionen auf ein Arzneimittel. Sie sind Wirkungen eines Medikaments, die nicht zu der beabsichtigten Wirkung gehören und zusätzlich auftauchen. Auch Wechselwirkungen mit anderen Medikamenten und Substanzen, Folgen von Überdosierungen und die Entwicklung von Abhängigkeiten können dazu gezählt werden. Zudem erfolgt eine Unterteilung in Arzneistoff-typische und unvorhersehbare Nebenwirkungen. Erstere sind erwartet und konzentrationsabhängig; letztere sind mengenunabhängig, wie z.B. Allergien auf Inhaltsstoffe des Präparates. Des Weiteren werden sie nach ihrer Häufigkeit eingeteilt, so existieren sehr häufige, häufige, gelegentliche, seltene und sehr seltene Nebenwirkungen. Diese Begrifflichkeiten sind an feste prozentuale Werte gekoppelt. So müssen sie auch verpflichtend im Beipackzettel eines pharmakologischen Präparates aufgelistet sein. Zudem werden sie manches Mal in erwünschte und unerwünschte eingeteilt. Dementsprechend können einige unerwartete Nebenwirkungen für manche Patientengruppen von Vorteil sein, für andere wiederum nicht. Im allgemeinen Sprachgebrauch werden jedoch hauptsächlich die unerwünschten Wirkungen als Nebenwirkung bezeichnet. Ein behandelnder Arzt muss je nach Schwere der unerwünschten Wirkungen abschätzen, ob der Nutzen des Präparates das jeweilige Risiko aufwiegt. können teilweise lebensbedrohlich sein.“ Die Risiko-Kommunikation dürfe man nicht Firmen überlassen, die ein kommerzielles Interesse haben, ihr Produkt zu verkaufen. Sie sind wenig daran interessiert, Patienten ausreichend über Risiken aufzuklären.
Ein Medwatch-Zuschauer will während des Gespräches wissen: Wer überprüft, dass das Heilmittelwerbegesetz in sozialen Medien eingehalten wird? Lemperts Antwort: „Hier gibt es ein Kontrolldefizit. Regulieren müsste der Gesetzgeber. Doch dieser ist zögerlich.“ Der Lobbyismus sei in dieser Branche stark. „Der Patienten bleibt dabei auf der Strecke.“
„Firmen, die von Krankenkassenbeiträgen finanziert werden, führen Krankenversicherte mit ihrer Werbung in die Irre. Dies richtet letztlich Schaden an.“ Lempert und die AkdÄ fordern: Arzneimittelherstellern sollte die Werbung für Ihre Produkte generell verboten werden.
So sieht unabhängige Gesundheitsinformation aus
Lempert weiter: „Im Rahmen von Werbung kann niemand neutrale Informationen vermitteln.“ Für unabhängige GesundheitsinformationenGesundheitsinformationen Gesundheitsinformationen umfassen Infos über Krankheiten sowie Methoden zur Untersuchung und Behandlung. Diese Informationen bekommt ein Patient in erster Linie durch seinen behandelnden Arzt und die behandelnde Ärztin. Auch Krankenkassen, Selbsthilfegruppen und Beratungs- und Anlaufstellen im Internet bieten Gesundheitsinformationen an. Die Erstellung solcher Gesundheitsinformationen wurde zudem gesetzlich verankert. Das IQWiG, das Institut für Qualität und Wirtschaftlichkeit im Gesundheitswesen, informiert in verständlicher Form u.a. mit Hilfe von Informationsberichten, Kurzantworten und Merkblättern auf seiner Internetseite unabhängig und evidenzbasiert, sowohl für Fachkreise als auch für eine breite interessierte Öffentlichkeit. Weitere Anlaufstellen für Gesundheitsinformationen sind zudem die Unabhängige Patientenberatung sowie der Kooperationsverbund gesundheitsziele.de. dürften Firmen, die Produkte in dieser Indikation verkaufen, nicht beteiligt sein. An die InternetInternet Das Internet ist ein weltweites heterogenes, dezentral organisiertes Rechnernetz, welches auf dem Netzwerkprotokoll TCP/IP basiert. Mit Hilfe des Internets können E-Mails geschrieben und Suchanfragen gestartet werden. Es kann Menschen über soziale Netzwerke, Audio- und Video-Telefonie miteinander verbinden. Daten können in das Netz hinein und aus ihm heraus geladen werden. Kartenlesen, Fernsehen und viele weitere Anwendungen sind über das Internet möglich.-Community appelliert der Neurologe: „Wir müssen uns Formate einfallen lassen, in denen direkt Experten zu Wort kommen – ohne, dass Werbebudget involviert ist.“
Gute Gesundheitskommunikation sei die schwerste Disziplin im Journalismus. Um seriöse Berichte zu veröffentlichen, müsse man die Studienlage kennen. „Das funktioniert nicht mit ein paar schnellen Worten.“ Im Gespräch mit Medwatch berichtet doc.felix: „Ich bin nicht so gut darin, Studien zu lesen. Aber ich bekomme Unterstützung durch eine freie Mitarbeiterin.“
Lempert empfiehlt derweil die Website Medien-doktor.de. Bei dem Angebot überprüfen Medizinjournalisten, ob wissenschaftliche Veröffentlichungen korrekt sind.
Er erwägt eine weitere Lösung: In Italien müssen Pharma-Firmen jährlich eine bestimmte Summe an den Staat abführen und in die medizinische Forschung investieren. Das wäre auch für gesundheitliche Aufklärung möglich. „Solche gesellschaftlichen Fragen sollten wir vermehrt auf Instagram diskutieren.“
Mitarbeit: Marie Eickhoff, Redaktion: Nicola Kuhrt
